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谁是中国化妆品品牌希望的播种者?

    简要内容:在中国市场经济发展版图中,化妆品业是一个正处在蓬勃发展当中的朝阳产业,也是中国市场增长速度最快的行业之一。虽然目前没有成为市场的主流,但是我们相信以霸王、佰草集、隆力奇、拉芳、蓝月亮、自然堂、京润珍珠等为代表的民族品牌正在播种着中国化妆品品牌成长的希望!

  在中国市场经济发展版图中,化妆品业是一个正处在蓬勃发展当中的朝阳产业,也是中国市场增长速度最快的行业之一。在80年代初期,化妆品业全国销售额只有2亿,但到2007年这一数字已经超过700亿,预计到2010年将突破1000亿。在这巨大市场潜力的博弈中,民族品牌处于绝对的下风。13亿人的中国化妆品市场竟然找不出几个能与洋品牌抗衡的民族品牌,这无疑是中国整个化妆品行业的切肤之痛。正在崛起的经济大国也在呼唤与洋品牌抗衡的民族中高端品牌的出现!

  中国加入WTO以后,关税的降低,中国化妆品市场国际化趋势不可避免。截止到2007年,世界上目前主流化妆品品牌基本上全部进入中国市场,国际品牌与民族品牌市场竞争趋于白热化。

  一、国际品牌进入中国市场速度加快,把持着中高端市场,民族品牌在高端市场几近空白。法国欧莱雅公司自1997年进入中国市场后,到现在已经有12大品牌在中国销售,产品从中端到高端已经全线覆盖;宝洁公司继中端品牌“玉兰油”后,为了抢占中国高端化妆品市场,又将“SK-Ⅱ”引进中国市场;法国LVMH集团也先后将旗下“迪奥”、“CD”、“纪梵希”等高端品牌引进中国市场,其它像资生堂、雅诗兰黛等也纷纷进驻中国市场,一时间中国中高端化妆品市场几乎全部被国际中高端品牌所垄断。

  二、国际品牌占据绝对的市场份额,民族品牌利润空间进一步被压缩。在目前中国超过4000家本土化妆品生产企业中,绝大部分以生产中低端化妆品为主,其产品也以面向二三线市场为主。虽然中国化妆品市场每年都以两位数增长,但是真正在其中占主导地位的仍是国际品牌,从2007年统计数据可以看出,化妆品销售排名前五位的仍是欧莱雅、玉兰油、欧泊莱、资生堂和兰蔻。中、高端化妆品是整个市场中销售额最大、利润最大两部分,已经基本被国际品牌把持。

  三、国际品牌开始延伸到二、三级市场,本土品牌面临生存考验。随着中国经济水平的不断提高,二、三级城市的消费水平也得到长足的发展,国际品牌凭借着在中国市场多年来搏杀所积累的对中国市场的了解,已然敏锐的觉察到这其中所蕴含的巨大商机。近几年来,国际品牌已经开始着眼中低端这一原本被民族品牌视作生存保障的市场的开发,从欧莱雅收购“小护士”、强生收购“大宝”我们便可见一斑。“小护士”、“大宝”都是主要面向二、三级城市的中低端市场,其大部分营销网络也是集中在二、三级市场。欧莱雅中国区总裁盖保罗在收购小护士后也直言,“我们要抢占中低端市场”,其它像宝洁、资生堂等也都加快了其中低端品牌向中国市场的渗透。国际品牌已经将市场竞争的战火蔓延到了二、三级市场。

  面对行业整合的到来,面对强势如虎的洋品牌,民族品牌如何避免被洋品牌蚕食?如何阻挡洋品牌一统天下?中国民族化妆品企业谁又能与洋品牌在市场中抗衡?谁才是中国民族化妆品品牌希望的播种者?

  “霸王”、“佰草集”、“京润珍珠”、“自然堂”等的凸起,燃起了我们对民族日化未来的希望。我们有理由相信,以“霸王”、“佰草集”、“京润珍珠”、“自然堂”为代表的民族品牌,正以自己独有的文化特征、差异化市场定位,点燃我们对民族化妆品品牌的希望。在此,我们不妨总结一下这批民族化妆品品牌希望的播种者具有哪些相同的特征:

  第一、相对强大的资本实力

  强大的企业实力是企业能够占领市场的根本,截止到2007年,世界排名前十位的化妆品企业都已进入中国市场。这些国际化妆品企业在进驻中国市场之前大多在全球其它地区建立了扎实的市场基础,他们大多具备强大的企业实力和雄厚的资金基础,比如“宝洁”、“欧莱雅”,他们在进入中国市场之前就已经是世界化妆品行业的巨头。他们来到中国市场,带动了中国化妆品市场更加快速的发展,但同时也让中国整个化妆品行业水平上了一个台阶。市场竞争激烈了,资金需求量大了,行业进入门槛提高了,过去那种像小作坊式的本土化妆品企业因为资金规模导致了企业在销售、研发无法大规模投入,直接影响了企业可持续发展,已经面临着严重的生存危机,中国化妆品行业已经开始形成了需要强大的实力才能支撑企业发展的行业态势。

  目前中国,由于化妆品市场起步较晚,真正具有一定实力的化妆品企业并不多。上海家化以其巨大的产业规模,造就了“佰草集”、“清妃”、“六神”等众多国内知名品牌,成为国内化妆品行业领导企业。而以“京润珍珠”为代表的一批企业,依托中国丰富的资源,致力于中国珍珠产业的开发和利用,表现出了强大的企业实力和市场竞争力,从而也赢得了博弈中国化妆品市场的资本。

  第二、较突出的研发水准和优势

  科技是第一生产力,化妆品行业也不例外。现在的市场现实是没有科技含量的化妆品,在市场竞争中处于明显的弱势地位。科学技术、研发优势已经成了化妆品市场竞争的一部分。联合利华、欧莱雅等国际日化企业纷纷在中国建立研发中心等机构,专门针对中国人皮肤特征和消费习性研制高科技产品,他们在研发上的投入已经占了其销售利润中相当一部分。

  目前本土化妆品普遍是科研水平低,产品科技含量低,科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。但市场的态势决定了没有突出的研发优势将无法保证企业获得长足的发展,于是国内一些有远见、有实力的化妆品企业纷纷开始建立自己的研发部门,提升自身的研发能力。上海家化与上海医科大学等5家大学院所共同建立了联合实验室或研究中心,“佰草集”、“自然堂”等拥有自有技术的品牌产品出现,并显示出十足的发展后劲。

  第三、发挥文化优势实行差异化市场策略

  近年来,中国消费者开始关注民族文化,中药、汉服更成为一时的社会热点。在日化行业,“天然、绿色”的产品已被消费者认为是最健康的选择,中草药、天然汉方,这一曾经被世人遗弃的中华国粹,重新被消费者认可,成为一种消费时尚。于是我们看到,在被宝洁几乎垄断的洗发水市场,霸王以“中药世家”切入市场,迅速崛起,开辟了极具民族特色的中药汉方洗发水的新天地。在洋品牌充斥的中高端化妆品市场, 上海家化历经10年打造的中高端化妆品品牌“佰草集”,是一个蕴涵了中华中草药精华的化妆品品牌。通过打造中高端 “中草药个人护理专家”的差异化产品特色,成为国内中高端化妆品市场的一朵奇葩。京润珍珠致力于珍珠护肤的创新研究,通过积极吸取中国古代珍珠美容精髓,并和现代生物科技相结合,创新的提出了“调内养外”的现代珍珠美容理念,成功的塑造出了以珍珠为核心的“天然的、绿色的、科技的”差异化产品特色,成为目前中国中高端化妆品市场珍珠美容第一品牌。

  在目前化妆品市场中,品牌林立,产品丰富,没有差异化的产品特色是很难成功的,“佰草集”通过对中草药这一差异化产品特色,在化妆品市场焕发出新的异彩,造就了“佰草集”的成功,也开辟出一条本土化妆品企业突出重围的新坦途。而像京润珍珠,以中国珍珠古典美容为基点,避开与洋品牌的正面交锋,在一定程度杜绝了洋品牌的可复制性,将差异化特色淋漓尽致的发挥。

  第四、利用本土优势实行差异化营销

  在与洋品牌的市场竞争中,作为土生土长的本土企业,我们有比洋品牌更了解消费者的消费习性的先天优势。在洋品牌将防晒引入中国市场时,他们按照西方人防晒的标准,提供只是晒不伤,没有晒不黑的产品,不被崇尚以白为美的中国消费者所接受,这也造就了小护士防晒的成功。可见在对消费者需求上,洋品牌比民族品牌需要更多的市场调查。同样在营销模式上,虽然洋品牌的强势使一类城市的众多中高端商场成了其“专享”之地,让本土品牌很难进入。但是地大物博的中国是世界上人口最多的市场,随着化妆品市场的蛋糕越做越大,各地、各级市场均呈现出截然不同的市场营销态势,因此纵然强势如虎的洋品牌也无法在短时间完全占领中国市场。

  上海家化打造的中高端品牌“佰草集”以专卖店、SPA会所模式为主,目前已经在全国建立了300多家专卖店,相比较洋品牌只在上海、北京等城市开始旗舰形象店不同,“佰草集”的专卖店、SPA会所无疑市场渗透力更强,不仅避开了洋品牌对中高端卖场的垄断的现状,而且成功打造出中高端品牌形象。而京润珍珠着力中高端化妆品市场,在一类市场进驻大型卖场、开设专卖店,在二、三线城市寻找代理商,加盟商,加大销售渠道的渗透。在全国建立23家销售办事处,全力进行市场的开拓和服务。

  第五、坚持长期的品牌发展战略

  在化妆品行业,品牌是企业生存发展之本。消费者在选购化妆品时,同等价位、同等功能的产品,他们往往选择更知名的品牌。在消费者眼中,知名品牌代表着更可靠的质量,更好的服务。所以系统的品牌化运作也是本土品牌能否赢得市场关键因素,也是企业能否实现可持续发展又一源泉。在化妆品行业,大部分经销商不愿意经销洋品牌产品,但却又不得不经销他们的产品。这是因为洋品牌利润率很低,只有1-2%,甚至于出现负利润。但洋品牌往往代表名牌产品,如果不经营这些产品,经销商的经销档次就上不了高台阶。因此,现在的化妆品市场再像以前那样,起一个“洋名字”,用一个来自某某国家的名头,而不进行系统的品牌建设,已经越来越难适应市场了。经销商需要品牌来提升档次,消费者在购买化妆品也更加理性,数据证明:65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品,30%的是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍,28%的人是通过广告产生购买。

  像“佰草集”品牌,从一开始就定位在中高端市场,并以此形成了一整套品牌建设系统。以中医美容理论下的中草药护理理念为核心特色,以“专卖店+SPA +专柜”三位一体的营销网络,以会员活动和会员刊物等为载体建立顾客关系,再加上清新自然、极具中国文化的广告风格,使“佰草集”中草药化妆品的中高端品牌形象在消费者认知方面获得了相当的成效。

  第六、质量和价格让消费者获得实惠

  产品质量在企业发展过程中的作用不言而喻,尤其对于化妆品行业,消费者对产品质量尤为关注。在经历了国产化妆品质量危机后,一些本土化妆品企业认识到了良好的产品质量是一个企业能够持续发展壮大的根本所在,纷纷开始在产品质量上下功夫。以京润珍珠为代表的一些企业,秉承了以质量为先的经营思路,导入ISO9001质量管理体系,成立专业质检部门,建立严格的原材料采购和产品检测流程。京润珍珠的这些努力也得到了市场的回报,多年来京润珍珠产品的消费者投诉远远低于同行业平均水平,2007年京润珍珠被评为“全国消费者满意产品”。

  化妆品是一个高附加值的产品,洋品牌的成本控制和品牌建设是建立在一个高付出、高回报的基础之上的。生产同等质量的产品,获得同等程度产品知名度,洋品牌的成本要高过本土品牌。因此很多民族品牌便本着让利消费者,为消费者提供最好性价比的产品理念,在中外博奕中赢得自己的阵地。

  第七、鲜明的品牌文化内涵,唤起消费者的民族意识

  品牌文化是品牌的灵魂,没有文化,品牌形象就无法突出。世界上百年品牌无不拥有鲜明的品牌文化,“欧莱雅”之所以加上巴黎、“美宝莲”之所以加上纽约,其就是要塑造它们是来自世界潮流之都的品牌形象、引领世界美容时尚的品牌文化。随着中国市场经济的成熟,消费者对品牌认识、对品牌的理解深入了,曾认为一个“洋名字”就能代表时尚,而不注重在文化上下功夫,结果是品牌空洞,消费者不买账,最终丧失了竞争力,无法建立起令市场和消费者记忆深刻的品牌形象,逐渐归于消亡。

  在中国市场经济发展初期,洋品牌依靠其多年市场经验,企业实力和科技水平,获得了中国消费者的亲密,这也是很多本土化妆品塑造“洋化”品牌形象的原因,这可以说中国化妆品市场阶段发展的使然。当初韩国化妆品市场洋品牌同样占据很大的市场份额,但随着韩国经济的崛起,韩国化妆品企业的成熟,如今的韩国化妆品市场已经由国内品牌占据主导,并同时在世界市场开始和洋品牌竞争。因此随着中国经济水平的提高,中国化妆品企业成长、壮大和逐渐成熟,更多的消费者必将呼唤属于自己的优秀民族品牌,“霸王”、“佰草集”、“蓝月亮”、“京润珍珠”的成功可以让我们看到消费者的民族意识。

  目前中国化妆品市场正处在一个高速发展时期,中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。这样一个良好的市场环境就为中国化妆品企业发展、壮大提供了绝佳的外部环境。面对实力强大的国际化妆品企业,我们看到了一些有实力的企业扛起了民族品牌的大旗,在与洋品牌激烈的市场对抗中,已经积攒了雄厚的企业实力,积累了丰富的市场经验,已经具备了搏击市场的实力与策略。虽然目前没有成为市场的主流,但是我们相信以霸王、佰草集、隆力奇、拉芳、蓝月亮、自然堂、京润珍珠等为代表的民族品牌正在播种着中国化妆品品牌成长的希望!


 

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