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品牌扩张:跑前测评一下狮子的速度

 简要内容:快速的扩张行为,表面上看,是增加了企业的竞争实力,扩大了企业的盈利规模,给人一种庞然大物,不可抵抗的强者姿态。《狮子和羚羊》的故事想来都不陌生,并被许多企业管理者赋予一种积极向上的主动求生的竞争精神在企业里广为传诵。

  《狮子和羚羊》的故事想来都不陌生,并被许多企业管理者赋予一种积极向上的主动求生的竞争精神在企业里广为传诵。现在,换个思路来考虑一下,羚羊时刻准备奔跑的动力是什么?不被狮子吃掉!也就是说在羚羊的潜意识中有一个固化的观念:快跑就不会被狮子吃掉!换句话说,羚羊是在自己的假想惯性中奔跑!即使遇到一只疲惫不堪、衰老无力的狮子,它还是会拼命地奔跑!跑,更快地跑,成为羚羊躲避狮子的惟一竞争生存法则!以至于,羚羊跑前从来不会考虑一下面对的狮子是否是一只在速度方面可以超越自己的狮子!

  有媒体称,2007年是中国市场内国、内外零售企业连锁扩张的“井喷年”,扩张规模庞大,连锁增速超猛!直营、特许经营、加盟连锁等形式多样的扩张模式,收购、兼并、重组、直扩等方式迥异的扩张策略,既让国内零售经营企业感受到了连锁经营的强大竞争优势,也让国内消费者体验到了规模竞争连锁扩张带来的利益实惠。

  在整体看好“连锁扩张”这个竞争法则的时候,此时,你是否会联想起上文提及的羚羊呢?连锁扩张——不也正是这些零售企业为逃避“对手追杀”或者为获得超额利益,而惯性奔跑的影子吗?通过强大的规模实力来赢得市场竞争,来超越经营企业内心假想的竞争对手,这不能说是零售企业经营黔驴技穷的表现,起码也是企业面对竞争对手不自信的表现!

  连锁扩张并不是企业一劳永逸的竞争法则。近期,被国内众多消费者和营销人士热捧的星巴克咖啡,其远在大西洋彼岸的总部却接连传来关闭600家连锁店,裁员1.2万名的噩耗。随后,星巴克在澳大利亚的84家连锁店的61家也将遭遇关闭的命运!虽然,在中国的星巴克尚未传出关闭门店的消息,但是这并不代表中国市场的星巴克就能够安然无恙地度过因全球经济衰退导致消费能力下降而带来的潜在风险!

  快速的扩张行为,表面上看,是增加了企业的竞争实力,扩大了企业的盈利规模,给人一种庞然大物,不可抵抗的强者姿态。但在虚高的外形之下,必然也会给那些依托连锁扩张赢得竞争优势的企业在扩张过程中埋下因管理成本、物流配送成本、采购成本、公关成本、扩张地域竞争压力、扩张人才储备等来自各方面的沉重经营负担和运营风险压力。

  特别是在一些连锁扩张企业多选择以直营店模式的经营策略下,这对企业资金、物力、人力等整体能力的整合与协调,提出了更高的要求,一旦某个环节跟不上,对企业而言则是“多米诺骨牌效应”的规模反应。而这样的结果,即使是在消费者心中所谓的品牌企业,也在劫难逃。当企业因连锁盲目扩张,导致企业资金链短缺等问题突然放大的时候,无论是品牌企业,还是正在发展势头的企业离倒闭、坍塌的距离也就不远了。

  在出现惨状的时候,往往会让部分消费者和业内人士不解,怎么品牌企业如此脆弱和不堪一击,甚至会发出“不可能吧?”、“怎么会呢?”的疑问。这都是因为企业表面的虚假繁荣让其忽略了隐藏在企业内部深层次的危机因素。

  在连锁扩张中丧身的国内、外企业也为数不少。从1992年的亚细亚到之后的红苹果、三九药店、普尔斯马特、盛兴、华榕超市、欧倍德……等等一系列耳熟能详却在扩张中倒掉的品牌企业,无不流溢出因盲目的优势取胜、规模竞争思维而最终导致牺牲的鲜血。

  再回到羚羊和狮子的赛跑中,若是羚羊始终觉得遇到的狮子比较强大,那么其无休止的奔跑最终会使其体力不支,成为狮口中唾手可得的美餐。这不是因为狮子有多么强大,而是一旦在羚羊脑中形成只疲于奔跑才能获救的思维惯性,即使再弱小的狮子,羚羊都会害怕,都不敢去停下来考虑一下面对的狮子是否有机会和能力将自己吃掉。

  就如在企业经营中形成惯性扩张思维的企业决策者一样,不管企业适不适合扩张、能不能适应扩张的速度,总觉得扩张可以增强企业的竞争优势,增加企业的获利能力,结果是扩张之路没走多远,却因企业战线过长,后续物资、装备、人员等软硬条件供应不力,既浪费了企业的巨额资金又没能形成企业牢不可破的竞争堡垒,同时还自己把自己先逼上了自毁前程的绝路。

  稍有经验者还可以裁员、减店、缩减规模、开源节流等方式,让企业逐渐恢复元气;没有经验者就直接连锁反应,倾然间破产垮掉。羚羊的结果也是如此,要么是迂回保持体力,等待援兵的救援;要么是体力耗尽,被狮子悠然吃掉!

  因此,对羚羊来说,不能见到狮子就跑,而是要根据狮子的具体情况,来测评狮子跑得速度,进而决定自己该如何跑,或者是直接向狮子反冲过去,一个惊人的决策往往会让对手惊诧不已。对企业而言,在时刻保持竞争敏锐度的时候,却不能形成一种惯性的竞争思维,而是要针对不同的竞争对手和面临的实际情况来判断和决策企业的发展策略。

  发挥企业经营过程中,连锁扩张的竞争优势,除了对自己扩张布局的地域的情况、选址、竞争对手、政府关系、媒体关系、消费习性、消费水平、地域人才配备等一系列因素细致衡量外,稳步、求实、有序、远见的大局意识也是企业决策层必须具备的一个综合素质!

  扩张经营不乏其优势,但是盲目或者不符合企业自身实际要求的霸王硬上弓,不但对企业的长远发展无利,反而会加速企业灭亡的步伐。因此,建议那些类似羚羊的连锁扩张企业,在奔跑之前最好先测评一下狮子的速度!

  马文瑞:先后任记者、编辑、记者部主任、家居版主编。对房地产、家居关联产业深入关注和研究数年,对多家建材市场提供专业建议。现为国内知名营销期刊杂志及财经报纸、营销网站专栏撰稿人。


 

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